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El Sol otorga su máximo galardón a la campaña Pastillas contra el dolor ajeno de Médicos sin Fronteras |
San Sebastián se levantó
ayer de día de playa.
Buen presagio para
anunciar el palmarés del
Festival Iberoamericano
de Comunicación
Publicitaria El Sol. A
medio día, el director
del certamen, Enric
Pujadas, acompañado por
los nueve publicistas
que presiden el jurado
de cada categoría
anunciaron, en una sala
del Kursaal, los
ganadores de la 26
edición. La campaña
Pastillas contra el
dolor ajeno, diseñada
por la agencia murciana
Germinal Comunicación
para Médicos Sin
Fronteras (MSF) arrasó.
Se hizo con el Sol de
Platino, el máximo
galardón que concede el
Festival y con otros
tres Soles de oro.
"Pastillas es una
campaña de un valor
extraordinario, escapa
de la pieza y trasciende
todos los medios",
apuntó Daniel Solana, el
presidente del jurado de
la sección Campañas y de
la agencia DoubleYou.
Aunque no entrara ni un
rayo de sol en la sala
donde se fallaron los
premios fue pronunciar
el nombre de la campaña
de MSF y una brisa de
satisfacción y optimismo
se coló entre las
rendijas. El Sol dejó
desierto el año pasado
su principal premio
porque, como explicó su
entonces director Miguel
García Vizcaíno, el
certamen no encontró
"ese caso revolucionario
que marque el camino de
la publicidad". Este año
se han dado de bruces
con él y estirando el
reglamento (una campaña
de una ONG no puede
recibir el Sol de
Platino a no ser que se
trate de un caso
"excepcional", explicó
Pujadas) así lo han
reconocido.
"Ya no se trata de
vender anuncios, sino
hacer que las cosas
sucedan", señaló Solana
para explicar el sendero
que debe seguir el
sector en un contexto de
crisis y del nuevo
modelo de consumo de
medios que ha generado
Internet. "Vivimos un
momento de cambio, de
transformación, de
reinterpretación, la
gente consume los
contenidos y medios de
una manera muy distinta
y por tanto la
publicidad debe
comportarse de forma
distinta", añadió el
responsable de la
agencia DoubleYou. Para
el publicista el sector
debe olvidarse cuanto
antes del binomio
publicidad-estorbo en un
panorama y un medio,
Internet, en el que "el
consumidor decide qué
ve, qué lee, cuando, en
qué soporte, en qué
formato. No podemos
perseguir a la gente, la
publicidad no puede
considerarse un estorbo,
tiene que ser un
contenido en sí misma.
Debe ser atractiva,
generar emociones,
humor...".Y en esa nueva
forma de hacer ha
irrumpido Pastillas.
"La campaña no obedece a
la manera habitual en la
que se trabaja en una
agencia, no hay un
encargo previo, nunca
antes habíamos trabajado
con Médicos Sin
Fronteras", explicaba
Jorge Martínez, el
responsable del trabajo
ganador, tras la rueda
de prensa en la que se
dio a conocer el
palmarés. Martínez,
murciano, de 34 años, se
sentía en una "nube", en
la etapa final de un
proyecto que arrancó
hace 3 años y que ha
involucrado a multitud
de personas, entre
ellas, el ya fallecido
José Luis Berlanga.
Martínez tuvo la idea de
inventar unas pastillas
contra el dolor ajeno
cuando conoció un
trabajo de Juan Carlos
Tomasi, fotógrafo de
MSF, sobre enfermedades
olvidadas y encontró un
listado de los
medicamentos más
consumidos por los
españoles en 2007. "Me
sorprendió ver que lo
que más se vendía en
este país eran
analgésicos. Lo que más
nos obsesiona es no
sufrir y había
analgésicos de todo
tipo, para el dolor de
cabeza, de boca, de
estomago, en pastillas,
en jarabe...", recuerda
el creativo. De la
contraposición entre
aquellas instantáneas de
gente que se va a morir
porque no tiene recursos
para pagar un
medicamento y la
sobreabundancia del
primer mundo nacieron
las ya famosas píldoras
de la ONG.
Entre el momento del
eureka y el
reconocimiento del
Festival El Sol, la
campaña ideada por
Martínez ha sufrido los
más diversos
contratiempos. Primero
tuvo que convencer al
Ministerio de Sanidad y
a las comunidades
autónomas de que las
pastillas se pudieran
vender en farmacias (la
ley prohíbe vender en
estos establecimientos
cualquier tipo de
producto que no
proporciona el resultado
que anuncia) y por
último, a la mujer de
Berlanga, que no quería
involucrar a su marido,
ya enfermo y mayor, en
el "jaleo de un rodaje".
Sólo le hizo cambiar de
opinión "una carta de
cuatro folios, a corazón
abierto que le escribí",
recuerda Martínez.
El Festival además
otorgó un total de 243
premios entre las 422
piezas y las 113
campañas que habían
pasado la selección
previa. El Sol reconoció
con cuatro grandes
premios a otros tantos
trabajos: el anuncio
Traductor, de AlmapBBDO
Publicidade e
Comunicaçoes (Brasil)
para Volkswagen; el
hotel que Coronita
instaló en la plaza de
Callao en Madrid,
diseñado por JWT y Sr.
Goldwind; la cuña
Cebolla, champiñones y
manzana de Ogilvy Perú
para Tramontina; y
Correo directo, en la
categoría de marketing
directo, de Leo Burnett
Brasil para Jeep. |
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